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Polar No Export

O bairrismo como argumento de vendas*
Cátia Schuh**

Além da guerra das cervejas Brasileiro é apaixonado por carnaval e por futebol. A afirmação que dispensa base científica, vive no imaginário popular nacional, complementada por outra máxima que faz
da cerveja a bebida do brasileiro.
Mas não seria a cachaça? Não para a publicidade e a mídia de massa, que têm boa parte de seus lucros provenientes da “guerra da cerveja”. Apesar de não sabermos ao certo quando e onde surgiu esta expressão, provavelmente ela faz referência às milionárias
campanhas publicitárias das grandes marcas, que usam modelos, atores, jogadores de futebol e ídolos da música num dos segmentos mais criativos do reclame nacional, a cerveja.
Para além dos intervalos comerciais, a briga das cervejas ganhou os noticiários dos últimos meses, com a disputa Antarctica (AmBev) e Nova Schin (Schincariol), onde conversas de bastidores sussurram cifras milionárias, rompimentos de contratos, enfim, uma série de episódios que trazem o anúncio para tema de conversas do cotidiano. Além
disto, uma nova lei na regulamentação da publicidade de cerveja faz uma série de proibições e restrições, como o uso de mascotes (bichinhos, e figuras que remetam ao infantil), apelo sexual à figura feminina, entre outros.
_________________
* Trabalho apresentado ao NP 03 – Publicidade Propaganda e Marketing, do IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da
Intercom
** A autora é doutoranda do Programa de Pós Graduação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC
RS e Professor Adjunto do Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Bom Jesus/IELUSC.

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Alheia a tudo isto, uma marca menos conhecida vem ganhando espaço, ou melhor dizendo, delimitando seu espaço no competitivo mercado de cerveja brasileiro. Falamos da cerveja Polar Export, marca do mega grupo cervejeiro AmBev.
Usando uma consagrada estratégia de marketing conhecida como segmentação de mercado, a Polar Export concentrou seus esforços de promoção no Rio Grande do Sul, lugar onde é produzida e já tem uma boa aceitação, sendo líder em imagem e a terceira em vendas no mercado gaúcho (www.memoriadapropaganda.org.br/noticias/20030524
polar.html). Escolhido o nicho de mercado que mais lhe convinha, a região sul, a marca começou a traçar seu plano de comunicação orquestrado pela agência AlmapBBDO, sediada em São Paulo.
No intento de conquistar o primeiro lugar na preferência dos gaúchos, a Polar Export aparece com um novo rótulo, embalagem e materiais de merchandising redesenhados, ganhando um ar mais leve e moderno. Em entrevista ao site Memória da Propaganda, Marcus Sulszbacher, diretor de criação da AlmapBBDO explica: “Como a cerveja Polar tem uma aceitação muito grande no Sul e uma percepção muito forte junto a
seu público, não mudamos seu rótulo. Tivemos a preocupação de apenas melhorar seus elementos, tornando-o mais limpo e sofisticado”. Além do rótulo, a campanha da Polar Export traz também cartazes, spot de rádio, material de ponto de venda e VT, numa campanha que é, no mínimo, inusitada no pampa gaúcho.
Inusitada porque enquanto a cerveja é vendida como uma paixão nacional, apelando sempre para o “brasileirismo” do consumidor, a Polar Export lançou uma campanha com apelo totalmente regional, afirmando-se como uma cerveja gaúcha e para os gaúchos. Em outras palavras, instigando o sabido bairrismo dos sul-rio-grandenses para o consumo da sua cerveja.
Em um dos VTs extremamente simples e baratos (se comparado as mega produções das grandes marcas, com elencos milionários e locações paradisíacas) dois

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atores do Rio Grande do Sul andam pelo que parece ser um depósito, talvez na doca de um porto bebendo cerveja, em meio a caixas de Polar Export. No diálogo/jogral com o público eles apresentam a cerveja Polar como uma cerveja “muito boa, excelente” (veja anexo) feita aqui. E que devido ao fato dela ser tão boa, há intenção de exporta-la. Mas eles não querem que a importação aconteça, e ameaçam – com termos tipicamente regionais – começar uma briga caso isto aconteça. Para reforçar que a cerveja não saia do estado, os atores picham os lotes com a palavra NO (do inglês, não) antes do Export, transformando o
nome da cerveja em Polar No Export. E concluem arrancando a palavra Export (do inglês, exportação) do rótulo: No Export. Não sai daqui.
Simplista, amada ou odiada, a verdade é que a publicidade da Polar Export deu certo porque “pegou”. Mas porque deu certo? O que faz com que os gaúchos repitam as frases de uma campanha, e adotem a Polar como a sua cerveja? Para responder estas questões, precisamos falar de apelo emocional, do bairrismo gaúcho e das raízes desta
proposição, o que faremos no próximo momento.

A guerra das emoções No sai daqui

Segundo os manuais de redação publicitária existem basicamente dois tipos de apelo aos quais podemos recorrer na hora de formular um anúncio: o apelo racional e o apelo emocional (Martins, 1997). Enquanto o primeiro tipo argumenta para qualidades e razões objetivas para o consumo do produto, o segundo tipo de apelo centra-se em atribuir
valores e atributos subjetivos ao produto anunciando, fazendo com que o consumo se dê não pela via da razão, mas pela emoção que causa.
A principal vantagem de um anúncio com apelo emocional, segundo Ferrés (1989) é que para cada argumento racional o consumidor pode criar um contra-argumento também racional, já a linha emocional não cria esta contra argumentação. Além disto, sua “sedução atrai porque acarreta implicitamente uma promessa” (Ferrés, 1989, p.230).

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Dentro deste raciocínio de emoção e subjetividade estão os anúncios que usam como ferramenta de venda o texto de humor, de fantasia (onirismo), de sedução, ou de emoções que apelam para o individualismo (Martins, 1997), ainda que este individualismo
use como pano de fundo uma coletividade: um grupo (“você que joga tênis”), de uma regionalidade (“o banco dos gaúchos”), uma nacionalidade (“a loja da família brasileira”).
É aqui que entra o regionalismo, ou o bairrismo como argumento de venda. Apelar para o bairrismo do gaúcho como sedução, como argumentação para a venda/compra da Polar Export, foi a proposta da AlmapBBDO para a AmBev. Proposta que parece estar dando certo, uma vez que, no senso comum, o povo gaúcho é conhecido (e
até mesmo se reconhece) por seu apego ás tradições, sua insistência em gostar e valorizar as coisas de seu estado, e sua acentuada identificação, que tanto o diferencia dos outros povos, quanto o une aos seus semelhantes.


Comentários

Elza disse…
Hoje to quem nem aguento ver cerveja na minha frente!
pior fase da ressaca!
rsrs
=]
Elza disse…
ja te add no msn viu, to sempre off, assim que eu te ver entro pra gente colocar a musica!
=]
Iaran disse…
Mas a merda disso Elaine..é tomar a acerveja e não ver akelas gostosas no bar... hahaha... e nem tu encontrar os krs no boteco tb...mas ainda prefiro uma cerveja e um papo com vcs do que qq outra mulher boa..num troco um papo com vcs por nada... nem por um churrasco! Beijo...bom... carne? Hum... bateu fome...

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